Stejně jako odolné drahokamy, na které se odkazuje, i reklamní slogan „Diamant je navždy“ obstál ve zkoušce času. Slogan byl poprvé napsán v roce 1947 a upevnil spojení mezi diamantovými prsteny a romantikou, ačkoli ironicky jej vymyslela žena, která se nikdy nevdala a místo toho se rozhodla upřednostnit svou kariéru a trávit čas se svými psy. Mary Frances Geretyová pracovala jako copywriterka v reklamní agentuře NW Ayer & Son, kde pracovala pro De Beers, společnost, která kontrolovala globální dodávky surových diamantů. V té době nebyly diamanty tak široce spojovány s láskou jako dnes – před druhou světovou válkou se odhadovalo, že diamantový zásnubní prsten obsahoval pouze 10 % žádostí o ruku. Mnoho žen mělo tendenci preferovat praktičtější zásnubní dárky, jako je auto nebo pračka. Bylo na Geretyové, aby toto vnímání změnila tím, že přesvědčila páry, že diamantové prsteny nejsou jen luxusem, ale nezbytnou součástí žádosti o ruku.
Když Geretyová pracovala dlouho do noci na reklamní kampani pro společnost, uvědomila si, že zapomněla vymyslet zapamatovatelný slogan. Podle deníku The New York Times si Geretyová později vzpomněla : „Drahý Bože, pošli mi řádek,“ a před spaním si tuto dnes již ikonickou frázi poznamenala. Když se následující ráno probudila, myslela si, že slogan je přijatelný, ale nic zvláštního. Ale tato čtyři jednoduchá slova „Diamant je navždy“ se ukázala jako nesmírně úspěšná. Prodej diamantů v USA prudce vzrostl z 23 milionů dolarů v roce 1939 na ohromujících 2,1 miliardy dolarů v roce 1979. Geretyové výtvor později časopis Ad Age označil za nejlepší slogan 20. století .
